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Best Western
Entré en vigueur le 6 mars dernier, le Digital Markets Act (DMA) européen a été conçu pour atténuer la domination des géants du Net. Mais les conditions de sa mise en œuvre soulèvent de vives inquiétudes dans l’industrie touristique. Olivier Cohn, le patron de Best Western, en explique les répercussions sur le secteur de l’hôtellerie.

C’est le cheval de bataille du secteur en ce moment, en témoigne la prise de parole de la CAT il y en a quelques jours. Le Digital Markets Act pourrait en effet bien changer la donne dans l’industrie du tourisme. A l’approche des élections européennes et du prochain Comité interministériel du tourisme (CIT), la CAT a tenu à interpeller « les pouvoirs publics nationaux et européens ainsi que les principaux candidats désignés aux élections européennes sur les conséquences désastreuses de l’interprétation faite par Google » du DMA pour les acteurs de l’économie touristique en France.

Les hôteliers particulièrement concernés

Les professionnels de l’hôtellerie sont particulièrement concernés. « Les débats autour du DMA sont tendus, indique Olivier Cohn, le directeur général de Best Western pour la France. Le Digital Markets Act a pour volonté théorique de casser les monopoles des grandes plateformes américaines sur Internet, en leur imposant de recréer de la concurrence sur leur plateforme entre leurs produits et les produits de leur concurrence, explique-t-il à L’Echo touristique. Si on prend l’exemple de Google, la Commission européenne considère que Google fait trop la promotion de ses propres produits sur son site Internet. Pour une recherche hôtelière, on aura des liens sponsorisés, les Google Hotels Ads… La DMA impose à Google de changer ses pages pour redonner de la concurrence. Google doit donc déterminer verticale par verticale quels sont ses concurrents et donner gratuitement de la visibilité à ses concurrents sur son site. »

Mais dans les faits, cela revient à donner de la visibilité aux autres mastodontes du secteur, estime le patron de Best Western. « Ce qui pose problème c’est que dans la détermination de ses concurrents, dans la manière dont c’est écrit par la DMA, Google détermine que ses concurrents sur la verticale sont Booking, Expedia, Tripadvisor, Trivago… et doit donc leur offrir de la visibilité gratuite. Si pour casser un monopole, il faut renforcer un quasi-monopole, ça n’a pas de sens ! », observe Olivier Cohn. Les organisations du secteur montent donc au créneau.

Un impact « très fort »

 

« La DMA a été mise en œuvre en mars, même si on commence à voir des changements sur Google depuis le début de l’année et l’impact est très fort, observe Olivier Cohn. Il va être très fort pour les chaînes hôtelières, et encore plus pour les hôtels indépendants. »

« Avec ces évolutions, il y aura de facto moins de place pour le référencement naturel, anticipe Olivier Cohn. Les stratégies d’acquisition vont de ce fait devenir plus complexes, plus coûteuses, avec un retour sur investissement plus faible », estime-t-il. « Et ce alors que l’on donne gratuitement de la visibilité à Booking, qui est déjà en situation de quasi-monopole. Nous avons un peu de mal à comprendre comment la Commission européenne peut laisser les choses ainsi. »

Un combat inégal

Une situation qui a incité la CAT à se mobiliser. « Alors que la stratégie de désintermédiation est au cœur de l’action gouvernementale en matière de tourisme, encourageant les acteurs à s’émanciper des plateformes, l’interprétation faite par Google du DMA conduit au contraire à favoriser ces intermédiaires au détriment des acteurs de l’économie réelle : hôtels, campings, autres hébergements, transport aérien et ferroviaire… », alerte un communiqué. « Google a lui-même admis que ces changements entraîneraient une baisse de trafic pour les sites de nos entreprises ! », rapportent les membres de la CAT, qui anticipent de fortes répercussions économiques aussi bien pour les entreprises que pour les consommateurs. 

Le sujet sera donc sur la table lors du prochain CIT, présidé par le Premier ministre, Gabriel Attal : « la CAT sollicite l’intervention et le soutien du Gouvernement français, que nous savons soucieux de préserver notre souveraineté économique en France et en Europe. » 

Mais la marge de manœuvre semble restreinte. « Ce qu’on essaie d’obtenir, c’est de limiter les effets, explique Olivier Cohn. La réglementation, elle, est en place. Elle a été votée, elle a été approuvée, elle a été déclinée dans les textes. On ne peut pas s’y opposer. Ce que l’on veut essayer de faire, c’est de limiter les effets de bord”, espère Olivier Cohn.

Olivier Cohn, Best Western : "Les débats autour du DMA sont tendus" (lechotouristique.com)

Avr. 11, 2024

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