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La très urbaine marque hôtelière se diversifie avec Mama Schuss et Mama Beach, nouveaux concepts de resorts en all-inclusive. Un virage stratégique qui s’opère sous l’œil vigilant de Serge Trigano, l’un des “Papa Shelter”… et ancien patron du Club Med.

Mama Shelter à la mer ou à la montagne, c’est pour bientôt. Après avoir étendu sa présence à l’international, la marque lifestyle du groupe Accor aborde un virage stratégique avec le lancement de deux nouveaux concepts : « Mama Beach » et « Mama Schuss ».

19 Mama dans le monde, une trentaine dans les cartons

Le premier resort montagne est déjà signé : il ouvrira à Val Thorens, en 2026. Des discussions pour l’implantation de futurs Mama Beach sont en cours en Asie et en Afrique. « Ce sont des reprises, donc ça pourrait aller assez vite », juge Cédric Gobilliard, le COO Europe d’Ennismore, joint-venture constituée avec le groupe Accor, dans laquelle Accor détient une participation majoritaire. L’entité, qui opère de manière autonome, est spécialisée dans l’hospitalité lifestyle et de loisirs.

C’est la première fois depuis sa naissance en 2008 que la citadine enseigne hôtelière s’aventure hors des villes. La première fois, aussi, qu’elle se positionne sur le segment du all-inclusive.

« Mama Shelter est un concept qui fonctionne, nous avons désormais dix-neuf Mama dans le monde et notre objectif est d’en avoir une trentaine d’ici cinq ans, détaille Cédric Gobillard. Nous souhaitons désormais aller vers plus de resorts, plus de loisirs en all-inclusive. Beaucoup d’investisseurs nous demandent fortement de nous positionner sur ce type de produit. »

Le all-inclusive, un marché qui suscite les convoitises

Depuis une poignée d’années et à l’instar de ses concurrents, le groupe Accor structure activement son offre tout compris, d’abord sur le haut de gamme, en collaboration avec la chaîne de luxe turque Rixos Hotels. Un partenariat qui a au lancement de The All Inclusive Collection et d’une plateforme digitale de réservation.

Ce sont donc désormais les adresses lifestyle du groupe qui prennent la balle au bond de ce segment jugé très porteur. « Nous sommes passés du fonctionnel à l’expérientiel, c’est sans doute l’une des tendances les plus importantes que nous avons identifiée dans le voyage ces dernières années », expliquait au printemps 2023 Gaurav Bhushan, le co-directeur général d’Ennismore. La branche lifestyle du groupe hôtelier, qui a récemment réorganisé ses activités en deux pôles, possède elle aussi un département dédié, la division « Immersive Resorts ». 

« En frontal avec le Club Med »

« Avec cette offre, nous serons en frontal avec le Club Med », relève Cédric Gobilliard. Le all-inclusive, il maîtrise, pour avoir officié une dizaine d’années pour la marque au trident. « Mama a toute la légitimité pour se développer sur ce secteur », insiste Cédric Gobilliard.

D’autant que Serge Trigano, l’un des « Papa Shelter » continue de veiller sur la destinée de Mama Shelter, même après avoir revendu ses parts. Trigano, un nom qui bien sûr reste étroitement lié au Club Med, fondé par Gilbert Trigano et dont son fils Serge a été le PDG de 1993 à 1997 avant d’être démis de ses fonctions. « Cela a été une vraie leçon de modestie et d’humilité, confiait Serge Trigano en 2018 à L’Echo touristique. Avec le recul, la plus belle chose qui me soit arrivée, c’est d’avoir été viré du Club par les Agnelli. Parce que (sinon) je n’aurais jamais bâti Mama Shelter. »

Ce revers aura effectivement lancé la carrière d’entrepreneur de Serge Trigano, aboutissant à la création de Mama Shelter aux côtés de Cyril Aouizerate et Philippe Starck notamment. Fraîchement accueillie par les investisseurs refusant de parier sur ce qui était alors un ovni dans l’hôtellerie, la marque a pourtant rapidement trouvé son public, bouleversant les codes du secteur. En 2022, les Trigano cèdent leurs parts au groupe Accor, 14 ans après l’ouverture du premier hôtel, à Paris, pour se concentrer sur le développement de « Oh Baby ».

« Quand les Trigano ne sont pas d’accord, ils le disent »

« Les Trigano sont toujours là pour m’accompagner et s’assurer que nous ne sommes pas en décalage avec ce qu’ils ont voulu créer initialement. C’est très important pour moi, souligne Cédric Gobilliard. (…) Quand Jérémie et Serge ne sont pas d’accord, ils nous le disent, je suis toujours ouvert à la discussion. » 

Ce qui n’empêche pas les Trigano – père et fils – de poursuivre le développement de leur nouveau projet, « Oh Baby », pour lequel ils ont levé 220 millions d’euros… Un nouveau bébé qui tombera peut-être un jour dans l’escarcelle d’Accor ? « Pourquoi pas ! », s’amuse Cédric Gobilliard. Un peut tôt pour y songer toutefois, la première adresse n’a pas encore ouvert. « On ne les soutient pas financièrement mais nous suivons bien sûr le développement de cette nouvelle marque, en toute amitié. Bien sûr qu’ils ont raison de se relancer. Ce sont de vrais entrepreneurs. »

En attendant l’ouverture du premier resort all-inclusive de Mama Shelter, la marque poursuit sa conquête de l’international. De nouvelles adresses sont notamment attendues en Colombie ou en Afrique du Sud.

Hôtellerie : Mama Shelter prend la vague du all-inclusive, entre neige et plage (lechotouristique.com)

Mai 14, 2024

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